一个工作日下午，在淮海路上的购物中心“TX淮海”，位于二楼的品牌店“muva.”内，英语、泰语、韩语等外语交谈声此起彼伏。泰国游客雅达背着刚选好的褐色皮包，兴奋地向同行的朋友展示。她告诉记者，“muva.”是她的上海之旅必买的牌子。中国原创品牌“muva.”去年10月入驻“TX淮海”，迎来大量海外游客，目前店内海外消费者占比高达70%。
muva. 门店 唐烨摄
韩国女孩在“SHUSHU/TONG”排队试衣，中东顾客包车到“nice rice”扫货，欧美消费者在“山下有松”门口排队购物，东南亚游客在“PANE”门店批量采购……在上海，越来越多中国原创品牌门店涌入了大量海外消费者。今年５月以来，上海开具离境退税申请单同比增3.6倍，离境退税销售额同比增长83.9％。海外游客来沪“反向海淘”新国货，正成为这座国际消费之都的新风尚。
“没有空手而归的”，线下消费火爆
在“muva.”门店内，泰国游客雅达为自己选好了两只皮包，并帮泰国朋友代买了一只皮包，又选购了几只可爱的包挂，当天消费约2300元。她说，“muva.”在泰国设有店铺，在当地年轻消费者中享有一定知名度。在上海购买，款式更多、价格更实惠，因此很多来沪的泰国游客都将“muva.”列入必买清单。
海外消费者在muva.门店挑选 唐烨摄
记者在现场看到，店内最火的“町町系列”包包，有反毛皮与光皮的材质选择，多巴胺配色更是活泼亮眼，价位在300-500元左右，入店的海外消费者几乎人手一只。muva.（TX淮海店）店长Kitty介绍，店内的海外消费者来自东南亚、日韩以及欧美等地，其中泰国游客数量最多。因受泰国本土门店的影响，有不少泰国游客专程来沪采购。店内接待过一位泰国女性企业高管，一次性买走1万多元商品，打算当作伴手礼送给公司同事。
周末的muva.门店
店内海外消费者的“浓度”的确很高。记者在店内停留20多分钟内，走进来六七波顾客，全是外国消费者，且没有空手而归的。
在距离TX淮海不到50米的淮海路沿街，主打极简风的本土服饰品牌“nice rice”同样人气爆棚。店铺宽敞、装修淡雅，无标识化设计、优质面料与利落剪裁的服饰更是吸引着全球游客。目前，店内海外消费者占比达到了25%。店内同时售卖特色咖啡，经常有海外消费者挑选一会衣服，会坐下来喝杯咖啡，再继续挑选。曾有来自迪拜的四口之家，包车专程前来购买，一次性消费2万多元；也有韩国游客20多人组团采购，收银员一刻不停忙了一个小时才完成收银。
“nice rice”
在南京西路上的购物中心“锦沧文华”内，二楼电梯旁的上海原创品牌SHUSHU/TONG如今是韩国年轻女孩的上海打卡胜地。店内装饰清新别致，服饰上满是蝴蝶结、褶边、网纱等青春元素，鬼马少女感十足，位于店内深处的白色礼服则是消费者到店的必拍“背景板”。经常有一波波年轻的韩国女性消费者涌入店内，先拍照打卡，再慢慢购物。SHUSHU/TONG市场与传播经理余子牛透露，目前门店50%的客流都来自海外游客，海外消费者贡献了超3成的销售额。特别是在品牌焕新季时，门店内到处都是海外消费者，连试衣也需排队。
SHUSHU/TONG
海外消费者在上海“反向海淘”清单不断拉长，除了本土服饰鞋包品牌，还有手办、香水等等。在记者采访中，一些海外消费者提及较多的中国原创品牌有：鞋类品牌PANE、箱包品牌山下有松和muva.、潮玩品牌泡泡玛特以及香水品牌观夏。这些新国货，正成为海外游客眼中的“新特产”。
“口碑种草+主动布局”促成海外出圈
为何这些新国货能火遍海外，记者采访的不少品牌相关负责人都提到了“自来水”（即指对某事物或个人因喜爱与欣赏进行免费自发宣传推广的群体）的海外口碑传播。
PANE是当下在海外消费者中非常火的中国原创鞋履品牌，主打复古德训鞋，因海外社交博主的推荐而“红”起来。在位于永源路街区的一家PANE门店，外籍顾客占到了门店客流的30%，营业额占比在35%，在节假日和旅游旺季，外国消费者的比例高达70％。“很多海外消费者组团前来，人均购买两三双。”店铺负责人说，很大一部分海外消费者是专门到店的购买者。他们大多先在Instagram、小红书等社交媒体上了解到品牌，来上海旅游之前就已经把门店加入了行程。
“海外游客之间的口口相传以及朋友的相互推荐，非常重要。”“nice rice”淮海中路旗舰店店长那启飞举例：有海外消费者听到朋友介绍后，喜欢上了我们品牌面料好、没有标识化的基本款T恤，到店一买就是二十件同款。
“自来水”的口碑传播带有一定偶然性，不过，探究更多背后原因会发现，偶然性背后有着必然性——很多中国原创品牌早已主动出击，悄然布局海外市场，构建全球消费者对品牌的认知。
PANE（TX淮海店）海外消费者集聚
早在2023年，“muva.”就进军东南亚，在曼谷暹罗百丽宫开设了3家门店，消费者对品牌的认知度逐渐从泰国扩散至印尼；原创箱包品牌“山下有松”连续两年亮相巴黎时装周，是首个连续两年以展览形式登陆该时装周的中国箱包品牌；SHUSHU/TONG一直积极参与中外各大时装周，也早早通过海外买手店的模式渗透到韩国市场，奠定了一定粉丝基础。这两年，SHUSHU/TONG更是通过与韩国知名艺人的多次合作，进一步在当地大量年轻消费者中扩大了影响力。
记者还发现：商圈自身的联动效应，催生出海外消费者“打卡集群”现象，减少海外消费者购物打卡成本的同时，也带火一些街区其他品牌。
在淮海中路一带，muva.、山下有松、PANE、nice rice、MASONPRINCE等品牌集聚，游客逛完一家再打卡下一家，形成了“一站式”新国货采购路线。经常可见海外消费者，一手握着小羊网红奶茶，一手提着印着muva.、山下有松、PANE等标识的购物袋。
南京西路商圈背后，短短500米的永源路街区，集聚了PANE、SMFK、theboyhasnopatience等一批本土先锋设计师品牌，吸引海外消费者穿梭于街巷中，逛完鞋履店再打卡潮牌服饰。
海外消费者大包小包购买新国货。 唐烨摄
永源路街区
从顺便买到专程买，从买性价比到买设计
业内人士告诉记者，在前几年，也有大批海外消费者在中国市场进行“反向海淘”。“当时主要依托跨境代购、线下顺路采购的形式参与到中国的消费中，采购品类集中在大白兔奶糖、真丝丝巾、平价彩妆、基础款服饰、数码配件、调味品等，核心驱动力是超高的性价比。”
海外消费者在淮海路店购买“山下有松”。 来自上海黄浦微信号
但如今，海外消费者到上海“反向海淘”的购物理念发生了转变：很多海外消费者在上海购物从顺路扫货，升级为规划行程中的专程品牌打卡；同时追求价格优势的原因依旧在，但价格优势仅仅是推动他们购物的加分项，他们更多是为设计与产品“埋单”。雅达就是一个例子，她告诉记者：“选择到中国市场买muva.，有价格差的原因，但更多是因为这里款式多且全，上新速度快。”
如今这些被纳入海外游客购物清单中的本土品牌，其客单价并不算低：muva.的客单价在600元左右，SHUSHU/TONG夏装单价超过了2000元，“nice rice”客单价达到1200元，PANE基本鞋款在880元起。海外消费者购买热情不减，背后更为深层次的原因，在于新国货具有全球审美又有差异化风格的原创设计。
创立于2015年的SHUSHU/TONG将中式柔美气韵与鬼马少女风格结合，蝴蝶结、网纱、手工刺绣、珍珠、荷叶边等标志性元素辨识度“拉满”；muva.保持了两周一次的高频上新节奏，多巴胺配色与原创包型牢牢抓住年轻消费群体的穿搭需求；从上海“梧桐区”小马路起家的“nice rice”，依靠高端面料、利落剪裁和男女同款的独特设计，精准踩在了全球消费者的审美上；PANE凭借自主研发的复古德训鞋型，在全球鞋履赛道走出专属路线。
SHUSHU/TONG
根植于本土的东方文化叙事，则进一步放大了品牌附加价值。这一特性在“山下有松”品牌上体现得最为明显。该品牌把传统编织、中式褶皱工艺推向国际舞台，让产品不再只是穿戴用品，更成为承载中式美学的文化载体。据报道，很多海外消费者采购“山下有松”，不仅作为日常穿搭，更将其作为独具特色的中国伴手礼。
上海正在全力打造国际消费中心城市，本土原创设计师品牌迎来“反向海淘”的热潮，其实正是城市消费升级转型、时尚影响力走向全球的体现。一些原创品牌负责人建议，上海可顺势而为，将当下的“反向海淘”网红消费现象转化为城市长期竞争力。
海报设计 徐佳敏
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